„Zeig mir was du trägst“. Die Marke als Identität

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A wie Armani, M wie Manolo Blahnik und W wie Wonderbra: Vor einigen Tagen tauchte ein Clip im Netz auf, über den ich zunächst erst einmal schmunzeln musste. Das knapp 10 minütige Youtubevideo listete die in Sex & the City genannten Marken alphabetisch auf und lieferte damit ein buntes Warenpotpourri aus den Bereichen Mode, Beauty, Lifestyle und New Yorker Lebensalltag. In sechs Staffeln kommt dabei so einiges zusammen, wobei es teils natürlich deutliche Unterschiede in der Frequentierung der einzelnen Labels gibt. Doch was auf den ersten Blick wie ein lustiger Querschnitt einer der wahrscheinlich erfolgreichsten Prime Time Serien der frühen 2000er Jahre wirkt, hinterlässt auf den zweiten schnell einen faden Beigeschmack. Denn die virtuelle Einkaufsliste präsentiert gleichzeitig einen derart ausgeprägten Fetischismus für Konsum, über den man — begegnet er einem in solch komprimierter Form — eigentlich nur den Kopf schütteln möchte.

Unsere gegenwärtige Gesellschaft zeichnet sich als eine durch Konsum definierte aus, da brauchen wir nichts zu leugnen. Auch hier auf Nanatique finden sich genügend Beispiele, die den Erwerb diverser Konsumgegenstände zelebrieren, ihnen eine identitätsstiftende Funktion zuschreiben und manchmal sogar den Anschein erwecken, dass ihr Besitz das persönliche Glück ein Stückchen steigern könne. Das ist zunächst auch erst einmal nicht Schlimmes. Schließlich verweist der Erwerb sogenannter „Luxus-„gegenstände auch darauf, dass wir prinzipiell fähig sind unsere grundlegenden, überlebenswichtigen Bedürfnis zu stillen und am Ende sogar noch etwas über haben. Kurzum: Wir sind in einem gewisse Maße vermögend. Und auch das Bedürfnis sich an schönen Dingen zu erfreuen, trägt der Mensch seit Generationen mit sich herum. Beispiele dafür finden sich von der Antiken Statue bis hin zu den Vanitas-abbildungen und -sammlungen des Barock.

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Doch sollte man bei all dem nicht dem Trugschluss verfallen, dass uns Konsumprodukte, leblose Objekte, auf lange Sicht Erfüllung bringen. Sie sind und bleiben Phantasmagorien, Gegenstände aufgeladen mit Sehnsuchtsversprechungen, die erst dadurch eine Bedeutung erhalten, weil wir sie kulturell verankern, mit Eigenschaften belegen und damit zu jenem unverzichtbaren Must Have stilisieren, für das wir sie nur zu gerne halten. So funktioniert Werbung und damit auch Konsum. Ohne jenes unstillbare Begehren, dass eine Hose, ein Shirt, ein Kleid oder die neue Creme in uns wecken, würden wir es wahrscheinlich nicht kaufen. Es hätte keinen Sinn, erfüllte keinen Zweck. Doch indem wir dem Ganzen eine scheinbare Notwendigkeit vorlagern, und sei es nur das Motiv, sich selbst jetzt etwas zu gönnen, sehen wir in diesem Ding mehr, als es eigentlich ist. Wolfgang Ullrich ein deutscher Konsumforscher konstatiert Marken heute sogar einen ähnlichen Stellenwert wie das, was früher Ideologien waren. Marken verorten uns sozial, sie schließen ein und klammern aus und konstituieren damit Milieus.¹ Kurzum: „Sag mir was du kaufst und ich sage dir, wer du bist.“ Oder: „Ich kaufe also bin ich.“ Aus dieser Perspektive betrachtet könnte man Konsum als etwas ansehen, mit dem wir versuchen Ordnung in eine Welt zu bringen, die längst keine Struktur mehr zu haben scheint und in deren Chaos wir täglich zu versinken drohen.

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Ob uns das am Ende aber tatsächlich gelingt, wage ich doch sehr zu bezweifeln. Vielmehr stecken wir uns in Schubladen, bedienen Klischees und nehmen uns alle manchmal wichtiger als wir eigentlich sind. Aber das ist eine andere Geschichte.
Letzten Endes zeigt das Video aber vor allem eins: Nämlich, dass die Welt von Konsum und Käuflichkeit uns auf subtile Art und Weise irgendwie permanent begleitet und unweigerlich auch beeinflusst. Gleichzeitig eröffnet sich in der Verdichtung der Markennennung das Karikatureske um ihren Hype. So essentiall und selbstverständlich ihr Besitz auch manchmal scheinen mag, am Ende erzeugen sie meist doch nur eine Traumwelt, die ebenso phantastisch wie irreal bleibt. Die Idee eines besseren Daseins bedient sich nicht selten dem Motiv paradiesischer Zustände und spätestens hier bekommt das ganze Gebilde einen Knacks. Schließlich haben es selbst Adam und Eva nicht all zu lange in der perfekten Idylle ausgehalten haben. Außerdem gibt es bei Weitem wichtigere Dinge, die unsere persönliche Zufriedenheit, unser Glück – wenn man es so pathetisch formulieren mag –  ausmachen. Und oft sind das genau solche Sachen, die sich eben nicht käuflich erwerben lassen.

In diesem Sinne: Marke hin, Marke her.

Fußnoten:
1. Ullrich, Wolfgang: Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung. Berlin: Wagenbach
Verlag 2013, S. 23f (= Wagenbachs Taschenbuch 699).

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