Grunge trifft Hochglanz: Saint Laurent Music Project

„Clean ist in.“ Ein Motto, das in unserer aktuellen Gegenwart längst nicht mehr in der Form gilt, wie vielleicht noch ein paar Jahren. Wir haben längst die scheinheilige Fassade diverser Hochglanzkampganen enttarnt. Auf Dauer langweilt das perfekt Schöne eben und so rücken seit einigen Jahren zunehmend die Brüche und das was etwas näher am Abgrund liegt, in den Fokus. Was einstmals vielleicht nur ein Element verschiedener Szene- und Randgruppen war, hat sich längst in die Mitte, in die Masse, in den Mainstream hinein verlagert.
Kaum eine Kampagne, die nicht ohne Irritation oder gar Schockmoment auskommt: Eine Parfümwerbung mit Lolita-Testimonial, eine Calvin Klein Kampagne mit einem Kerl weit jenseits jeglichen Schönheitsideals oder die Vermarktung von Jeans durch eine offenkundig Magersüchtige: Die Liste ist lang. Nur was befremdlich daherkommt und teils bestehende Normen und Konventionen aus den Angeln hebt, scheint noch die Chance zu haben im überlaufenden medialen Bilderpool noch wahrgenommen zu werden.
Gleiches dachte sich wohl auch Hedi Slimane, als er nach seiner Einstellung als neuer Kreaivchef beim Traditionslabel Yves Saint Laurent erst einmal den Namen des Unternehmens ändern lies. Wer braucht schon ein symbolträchtiges Emblem, wie das weltbekannte YSL, wenn man sich sein eigenes Süppchen brauen kann. Und so war mit einem Schlag Saint Laurent Paris geboren. Die Diskussionen darüber bestimmten damals wochenlang die Mode- und Netzwelt. Verstörtheit, Nostalgiestürme und Ablehnung der allgemeine Konsens.
Nun feierte die aktuelle Kampagne ihre Veröffentlichung. Klassische Schönheit: Fehlanzeige. Unter der Headline „Music Project“ setzt Slimane vor allem auf Rock, Grunge und Attitude. Ganz im Sinne seines langjährigen Projekts „Rock Diary“ holt sich der neue Kopf bei Saint Laurent die Musikgrößen Courtney Love, Marilyn Manson, Kim Gordon und Ariel Pink vor die Linse und setzt sie für Dazed Digital in Szene. Man mag über Slimane sagen was man will. In dieser Kampagne verschmelzen die One-Man-Show und Imageplatzierung beim neuen Label mit persönlicher Leidenschaft und dem richtigen Auge fürs Bild. Zugleich erinnert Slimane damit an die wilden 70er des Labels, als Gründer Yves, u.a. Mick und Bianca Jagger für deren Hochzeit einkleidete. Ist die Kampagne am Ende also vielleicht eine Hommage an das modische Monument, in dessen Fußstapfen der neue Creative Director getreten ist? Wie dem auch sei: Die Kampagne gefällt gerade durch ihr Spiel mit Authentizität und zeitlos klassischer Schönheit. Sex, Drugs and Rock n´roll: perfekt ausgeleuchtet, an den Kanten geglättet und bis ins Detail durchinszeniert. Irgendwie am Ende doch eine Art Sinnbild unserer Zeit, in der vermeintlich ungestüm-jugendliche Wildheit eingebettet in den derbsten konservativen Lebensalltag zum guten Ton gehört.
In diesem Sinne: Französischer Moderock.

 

 

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